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Thursday, November 03, 2005

 

La Persuasión

Introducción.

Desde los tiempos de Aristóteles se ha tratado de encontrar el procedimiento más eficiente para convencer a los demás acerca de de la veracidad de ciertos argumentos.
Para entender la persuasión, comenzaremos dando una definición de ella. La persuasión se trata de, modificar las creencias, valores, actitudes o conductas de los receptores utilizando la comunicación.
En nuestra vida diaria nos vemos rodeados de una inmensidad de mensajes, recomendaciones, peticiones, órdenes, súplicas, etc., de parte de nuestros amigos, compañeros, familiares, medios de comunicación, políticos, gobernantes, quienes pretenden que realicemos ciertas conductas y dejemos de hacer otras.

Enfoques teóricos en el estudio de la Persuasión.

Para entender el estudio de esta herramienta de la comunicación revisaremos a continuación algunos modelos y teorías.

Grupo Yale (1949)

Fue el primer grupo de psicólogos sociales en abordar el tema de los mensajes persuasivos.
Ellos postulaban que:

1) para que un mensaje persuasivo cambie la actitud y la conducta, tiene que cambiar previamente los pensamientos o creencias del receptor del mensaje.

2) El proceso de persuasión está constituido de un conjunto de etapas.


Los estímulos de la comunicación…(son filtrados a través de…) la predisposición del receptor…. lo que causa…respuestas internas de los receptores…que se manifiestan en…Respuestas Observables

Mc Guire. (1969).

Se trata básicamente de del mismo modelo propuesto por el Grupo Yale, pero más detallado y con etapas adicionales. Se focaliza en los procesos cognitivos.
Mc Guire, propone el proceso de persuasión en 12 etapas: exposición, atención, interés, comprensión, generación de cogniciones relacionadas, adquisición de habilidades relevantes, aceptación, memorización, recuperación, toma de decisión, actuación, consolidación postacción.
Sin embargo, este proceso es con frecuencia es reducido a dos factores: recepción y aceptación.


Teoría Cognitiva.

Se basa en la teoría de la respuesta cognitiva, que plantea que siempre que un receptor recibe un mensaje persuasivo, compara lo que la fuente dice con, sus conocimientos, sentimientos y actitudes previas respecto del tema, es un proceso de evaluación.


Modelo heurístico.

Muchas veces somos persuadidos porque seguimos determinados reglas heurísticas de decisión. Esto se explica porque no nos centramos en el análisis de la validez del mensaje, sino que en alguna señal superficial del mensaje.
La mayoría de los mensajes se basan en la experiencia, como por ejemplo:
“a la gente parecida generalmente nos gustan las mismas cosas.”
“se puede confiar en expertos”.
“las estadísticas no mienten”, y muchos otros más.

Modelo de probabilidad de elaboración.

Cuando recibimos mensajes podemos:
1. analizarlos racionalmente
2. proceder de manera casi automática.

Ruta Central:

Análisis racional
Evaluación crítica de los argumentos presentados
Alta elaboración de pensamiento en torno al mensaje
Es más duradero
Sirve para predecir la conducta
Es más resistente a la persuasión

Ruta Periférica:

Poco análisis racional, casi automático
Baja elaboración de pensamiento en torno al mensaje
La actitud es afectada por elementos externos, como el atractivo de la fuente
Es menos duradero

En ambos casos puede haber persuasión.


Elementos de la persuasión

Los investigadores han explorado cuatro factores que hacen que la persuasión sea efectiva, estos son:

1) El comunicador o fuente.
2) El mensaje.
3) El canal.
4) La audiencia o receptor.

Un comunicador para persuadir a la audiencia debe asociar el mensaje con los buenos sentimientos ya que, éste hace que sea más convincente; debe tener un buen estado de ánimo, esto hará que sus juicios sean más instantáneos y menos reflexivos, debe hablar con seguridad, hacerlo rápido, mirando directamente a los ojos (cuando es posible). Un comunicador con estas características se percibe como un experto y confiable.

La competencia con que una fuente sea percibida depende de numerosas características, entre las cuales se destacan:

1) La educación, ocupación y experiencia que el emisor tenga.
2) Fluidez en la transmisión del mensaje.
3) Cita de fuentes que gozan con cierta autoridad o prestigio incrementa la
competencia con que se percibe el emisor.
4) La posición definida del emisor.
5) Credibilidad y atractivo.
6) Se es persuasivo cuando se habla en contra de sus propios intereses.

Para que una fuente sea poderosa deben darse necesariamente tres factores:

1. Que los receptores crean claramente que la fuente (o comunicador) tiene control sobre la recompensa y castigos.
2. Que prevean que la fuente utilizará dicho poder para que la audiencia se conforme a su mensaje.
3. Que prevean que la fuente se enterará de su conformidad o disconformidad.

El mensaje se divide según investigadores en dos que son:

1. Mensajes Racionales: Es en los cuales se presentan evidencias en apoyo de la veracidad de una proposición dada. Este es el tipo de mensaje es el de la retórica clásica y de los grandes oradores parlamentarios, aunque es cierto que la mayoría de nosotros confiamos en la fuerza de los argumentos lógicos y con frecuencia nos esforzamos para que nuestros mensajes parezcan lógicos y coherentes.

2.Mensajes Emotivos: En los cuales se indica simplemente las consecuencias deseables o indeseables los cuales pueden estar cargados de emotividad. Desde tiempos muy remotos políticos predicadores, comerciantes, padres, maestros y demás personas interesadas en persuadir al resto han tenido gran confianza en el uso de amenazas o en el ofrecimiento de recompensas como herramientas útiles para sus propósitos.

No se tiene claro cuando se debe utilizar uno u otro tipo de mensaje. Algunos investigadores del campo publicitario sugieren que, los mensajes racionales son especialmente útiles cuando la información que contienen los argumentos, es importante y la audiencia no esta familiarizada con ellos, el sentido que estos mensajes puedan tener sobre éstos es importante.

Un mensaje será tanto más persuasivo cuanto logre mover a la persona o grupo que lo reciba hacia:

· Sentimientos de inconsistencia con su situación actual, y necesidad de cambiar en la dirección indicada por nosotros.
· Sentimientos de agradecimiento hacia el emisor de los mensajes. Por ejemplo: "Vaya suerte que tengo de haberme enterado de esta información privilegiada".
· Sentimientos de "estar en la tónica de lo que ahora mismo se lleva", y por extensión, promover expectativas de prestigio.
· Sentimientos de oportunidad.

El contenido total del mensaje en la comunicación, debe ser coherente con el público a que se destina y el interés que suponemos despertará el tema. Un segundo principio común es despertar el interés del lector u oyente. Y, finalmente, que sepa concluir a tiempo sin aburrir. Algunas veces conviene hacer explícita la conducta esperada: "A partir de hoy debemos actuar de tal y tal manera", estos serían mensajes concluidos. Otras veces es mejor que el oyente o lector deduzca lo que esperamos de él, los que serían mensajes sin concluir que son preferibles ante audiencias muy sensibles a la reactancia, debido a que el receptor es quien mediatiza la influencia de los mensajes, mediante la autoeficacia, que es el grado en que la persona cree que podrá adoptar de manera eficaz la acción recomendada.

Hay áreas como la publicidad en los que se utilizan mensajes con la intención de suscitar en la audiencia el afecto, confort, amor, felicidad, excitación, simpatía, orgullo y otras emociones, a diferencia de los complejos efectos que provocan las apelaciones al miedo, los mensajes positivos incrementan directamente que el receptor dé la respuesta de permanecer en esa situación; de esta forma se logra mayor persuasión combinando canales. Un mismo mensaje repetido por diferentes canales activa en mayor medida la atención del receptor, sobre todo si tienen continuidad temporal.

El receptor o audiencia posee características de susceptibilidad y de aceptación que vienen determinados por dos procesos:

1. Recepción del mensaje que incluye atención, comprensión, retención.
2. La aceptación de las características del receptor como la inteligencia, autoestima etc.

Los argumentos sólidos y de alta calidad afectaran más a los sujetos que están implicados; en cambio, la credibilidad de la fuente producirá un mayor cambio de actitud en aquellos que se sienten menos implicados.

Cuando la audiencia se encuentra de acuerdo con el mensaje, no se percata de los argumentos en contra y existe poca probabilidad de que tendrá en cuenta la oposición y una petición de un solo sentido será más efectiva. En audiencias con mayor grado de complejidad o con quienes aún no están de acuerdo, los mensajes en dos sentiditos son los más efectivos.

Análisis de Casos.

Los éxitos obtenidos en los últimos tiempos por los cultos religiosos, es un poderoso ejemplo de cómo es utilizada la persuasión. Se cree que su éxito ha sido el resultado de que aquellos cultos que propugnan el compromiso con cierta forma de comportamiento de principios de persuasión efectiva, y del aislamiento de sus miembros en grupos de mentalidad semejante.
Según Morales, Moya, Rebolloso y otros, en su obra “Psicología Social” (Mc Graw- Hill, Madrid, 1991), nos narra un hecho dramático y escalofriante de la historia reciente, que tiene que ver con el poder de la persuasión. En Noviembre de 1978, Guyana, un profeta autoproclamado, llamado Jim Jones, convenció a 913 personas que se suicidaran.

Científicos Sociales que investigaron este caso narran que le Rvdo. Jones grababa todos sus discursos. Escuchando estos discursos puede observarse como Jim Jones fue construyendo un entramado de justificaciones, mentiras y apelaciones afectivas, utilizando los más diversos recursos que hizo que la mayoría de sus seguidores se situaran en una fila, de forma voluntaria, ante un tubo que contenía una sustancia venenosa, inhalaran la sustancia, vieran como los que le precedían en la fila morían entre terribles dolores e hicieran inhalar el gas a quienes más se resistían, sus propios hijos, causando la muerte de más de 900 personas.

En otro ámbito, la persuasión comercial suele utilizar para sus fines todas las técnicas disponibles aunque lo hace en mayor grado respecto de aquellas más vinculadas tanto a la persuasión cognoscitiva como a la ideológica. Mantiene procedimientos específicos debido a las peculiaridades de sus fines persuasivos.

Cuando se trata de ofrecer artículos que pueden ser nocivos para la salud, como alcohol y tabaco, o bien servicios que conlleven algún tipo de riesgo, siempre hay que poner énfasis y hacer hincapié en los aspectos más positivos.

La propia forma de presentar el mensaje es otro aspecto importante y singular de la persuasión comercial. La exposición del anuncio se realiza por el procedimiento del "spot" o cuña que salta al canal en los intervalos planificados.

La publicidad subliminal es una técnica utilizada casi exclusivamente en la persuasión comercial. Se trata de presentar simultáneamente con un mensaje convencional otro mensaje subliminal, (en forma de imagen, frase escrita o frase hablada) durante una breve fracción de segundo o bien con una intensidad reducida, de manera que no se puede distinguir mentalmente del mensaje-fondo.

§ Toda la propaganda sea oral, gráfica, pictórica o escénica, está basada en procedimientos psicológicos, para hacer impacto en la afectividad del eventual cliente y despertar en él el deseo de adquirir el producto expuesto.

§ Lo anterior también es válido en política, donde los candidatos tratan de persuadir a los votantes, con el fin de ganar una elección

Resistencia ante la persuasión

Cuando se presenta un tema que intenta persuadir a una persona o a un grupo los receptores disponen de numerosos mecanismos para eludir la influencia de este tipo de mensajes que ha diario los asedian, cuanto mayor es el conocimiento que el receptor tiene del tema y más articulado está este conocimiento, más difícil será persuadirle.

Factores que aumentan la resistencia ante la persuasión.

1. La teoría de la inoculación (propuesta por Mc Guire,1964)
La teoría de la inoculación propone que la preexposición de una persona a una forma debilitada de material que amenace sus actitudes, hará a esa más resistente ante las amenazas, siempre y cuando el material inoculado no sea tan fuerte como para superar las defensas.
La inoculación será más eficaz cuando han pasado unos días y no en el Inmediatamente posterior a la recepción de los argumentos refutados.

2. La distracción (propuesta por Mc Guire, 1966)
La distracción propone que existen elementos distractores al momento de estar recibiéndose un mensaje persuasivo los cuales interfieren en el aprendizaje de los argumentos y, por tanto, reducen el cambio de actitud.

3. La prevención (propuesta por Petty y Cacioppo,1977)
La prevención señala que al avisarle al receptor de que van a intentar persuadirlo puede incrementar su resistencia ante la persuasión. Dos tipos diferentes de aviso han sido estudiados. En uno a los receptores solo se les dice que se les va a intentar persuadir, mientras que en el otro además se le comunica sobre qué trata el intento de persuasión. En ambos casos se ha encontrado que los avisos producen resistencia ante la persuasión, y la razón parece estar en que estimulan la elaboración de contraargumentos. La única diferencia está en que el primer caso la contraargumentación se produce durante la recepción del mensaje, y en el segundo en la fase previa a su recepción.

Los efectos actitudinales sugieren que los intentos persuasivos sugirieron que estos dependían del grado de implicación o de la importancia personal del tema para el receptor.


Persistencia de los efectos persuasivos

El apagamiento del impacto persuasivo

Cuando queremos persuadir a alguien de algo, generalmente no nos contentamos con que dicha persona acepte en ese momento los contenidos y recomendaciones de nuestro mensaje. Con frecuencia aspiramos a que en el futuro los efectos de la persuasión sigan vigentes. Hovland y Cols. (1949) pensaban que los efectos de un mensaje persuasivo serían mas intensos inmediatamente después de emitir el mensaje, y que su influencia iría con el tiempo decreciendo. Para ellos, el cambio de actitud persistiría mientras el mensaje fuera recordado.

Las numerosas investigaciones que se han realizado sobre la persistencia de los efectos persuasivos indican una cosa clara: estos efectos disminuyen con el paso del tiempo (Cook y Flay, 1978).

Según el modelo de la probabilidad de elaboración, la persuasión más duradera es aquella que ocurre a través de la ruta central. Por tanto, los efectos del mensaje serán mas persistentes dependiendo de la cantidad de respuestas cognitivas generadas: cuantas mas, mejor. Algunos de los factores que incrementan la cantidad de respuestas cognitivas generadas son:

a) La repetición del mensaje y de sus argumentos hasta un cierto límite.
b) La variedad y complejidad de los argumentos.
c) La implicación del receptor.
d) El hecho de que las respuestas cognitivas sean generadas por el propio receptor.
e) La accesibilidad de la actitud.
f) El papel del receptor como transmisor de información.


El efecto de adormecimiento

Un hecho que asombró a los primeros investigadores sobre las comunicaciones persuasivas: en ocasiones, el cambio de actitud era mayor cuando había pasado un cierto tiempo de lo que había sido inmediatamente después de la emisión del mensaje. Hovland y Cols. (1949) denominaron a este fenómeno “efecto de adormecimiento”.

Tras muchos años de resultados empíricos a favor y en contra del efecto de adormecimiento, así como de interpretaciones alternativas, podemos decir que es posible que este efecto ocurra en situaciones muy específicas que reúnan las siguientes condiciones (Cook y Cols., 1979; Pratkanis y Cols., 1988):

a) El contenido del mensaje y las señales periféricas, la actitud resultante de la comunicación y las respuestas cognitivas relacionadas con las circunstancias que las han creado son almacenadas en la memoria de forma separada.
b) Los receptores analizan cuidadosa y sistemáticamente el contenido del mensaje, son persuadidos por el y almacenan dicha información en la memoria.
c) Con posterioridad a la recepción del mensaje, los receptores reciben una señal desestimadora que anula el efecto persuasivo del contenido (por ejemplo, la fuente no tiene ninguna credibilidad).
d) Con el paso del tiempo los receptores van olvidando el efecto de esta señal desestimadora en mayor medida que olvidan el contenido del mensaje y su conclusión.

Importancia de la persuasión


La persuasión es una habilidad que si bien, en más o menos medida, todas las personas poseemos.

Su importancia radica en que es una herramienta que nos permite el “dominio de masas”, a través de esta, el psicólogo pretende modificar la conducta o la opinión de una o mas personas.

Sin embargo, esta es una habilidad que se va desarrollando, es de vital importancia la personalidad, el carácter con que uno enfrente la situación; también, como psicólogos, la capacidad de transmitir emociones no deja de ser importante, ya que tenemos que provocar en la otra persona la confianza, tranquilidad de ser escuchado, respeto por la información que a uno le entregan. De igual forma los argumentos, juegan un rol importante para el psicólogo, así como el general de las personas que intentan persuadir, ya que por medio d estos, nosotros nos apoyamos para lograr un cambio en la actitud de las personas. Es muy importante contar con esta habilidad ya que uno, al ver las cosas objetivamente y estar seguro de lo que se pretende, puede motivar a la acción a la persona, convencer o formar, pretendiendo establecer una opinión, creencia o actitud en la persona respecto a algo.

Por otra parte, luego de convencer, es fundamental reforzar este cambio o modificación instaurada, ya que al haber empleado esta opinión, actitud, o creencia, la persuasión ofrece razones para consolidar esa idea.

Integrantes: Claudia Carrasco Castillo; Ana Chehuaicura Sepúlveda; Ingrid Geissbühler Zurita; Tamara Martínez Jara; Vanessa Sepúlveda Aillapán

Bibliografía
Moya, Rebolloso y otros, “Psicología Social”; Editorial Mc Graw- Hill, Madrid, 1991

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